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2018-10-09 01:09:10 科学百科 阅读 43 次

克里斯南(Krishnan)主要集中在品牌权益方面,因此他研究的焦点也在针对品牌名称反映和激发的一系列联想上。从品牌联想的数量联想的阶(偏好度)联想的独特性联想的来源等四个方面研究品牌联想。克里斯南(Krishnan)对这四个方面进行实证研究,通过测评高品牌权益和低品牌权益的区别,结果显示消费者联想的差别和品牌外部权益指标是一致的,从而能洞悉每个品牌的强势和弱势部分。

克里斯南模型
克里斯南

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联想的数量

联想的数量,是指经过长时间的努力,消费者建立了一系列各种品牌的联想。其中,一些联想是品牌特征和品牌利益,另一些则代表消费者的品牌经历(或经验)。随着某品牌联想数量的增加,一方面,由于联想提供了接触品牌的多种途径,因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点(如联想网络模型),另一方面,由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆。但是,对于成熟品牌(相对于新品牌而言),这种干扰不会很强,其原因是 因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。因此,拥有大量的联想对品牌来讲非常重要。

联想的偏好度

仅仅强调联想数量可能产生误导,因为大量的联想中包括积极和消极的联想。因此,必须评估积极与消极联想的相对数量。联想的偏好,就是说明品牌相对喜好性的共同尺度,它是净的积极认知想法(积极的联想数量减去消 极的联想数量)。这样,联想的总数量就被偏好的净值变化所控制。实际上,处于两个极端的品牌有着很多的联想,通过考量这些联想的偏好可以有效实现品牌的差异性定位。

联想的独特性

品牌需要与其他品牌共享一些联想以说明自己是该类产品中的一分子,但是,当共享的数量增加时,品牌就日益成为品类的代表而非它自己。因此,品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响,它是品牌形象的标志。最理想的状况是既拥有大量的共享联想以正 确和快速地归类,同时又拥有一些独特联想,从而从该品类中脱颖而出。

联想的来源

消费者从很多渠道了解产品,并形成联想。主要的联想来源是品牌的直接经验(试用和使用)和间接经验(广告和口碑)。与间接经验相比,由直接经验而产生的联想可能与个人更相关、更确定,并形成更生动的记忆。因此,联想大部分来源于直接经验的品牌会处于更有利的地位和有更高的资产。对于间接经验而言,进一步的区分在于企业是否能控制来源。从消费者角度来看,他们更相信企业非可控的来 源,例如,口碑。因此,在口碑基础上拥有大量联想的品牌不仅受益于免费传播,还得益于不断增长的信任度。这样的联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。

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